مبانی نظری و پیشینه تحقیق درباره هوش بازاریابی

مبانی نظری و پیشینه تحقیق درباره هوش بازاریابی
بازاریابی ^[1]
جوامع بشری ، خصوصا جهان امروز ، تامین تمامی نیازهای خود را مرهون دانش و مهارتهای  بازاریابی است. بازاریابی به عنوان یک علم مراحل تکامل خود را از دهه های نخست 1900 میلادی با الهام از مکتب اقتصادی آلمان طی نموده است، ولی آن قسمت از بازاریابی که صرفا کانون توجه خود را به شناخت نیازهای بشر اختصاص داده تقریبا از سال 1950 به بعد آغاز گردیده است. بازاریابی در ادبیات معاصر چیزی جز شناسایی نیازها و و خلق ایده های نو در جهت رهیافت به تامین آنها درزمان و مکان مناسب نیست. امروزه حیطه و برد بازاریابی بسیار وسیع و گسترده شده و در کلیه حوزه های صنعتی  ، خدماتی ، سیاسی ، سیاحتی و ..... به عنوان عاملی تعیین کننده به شمار می رود . ظهور علوم مختلف و کاربرد علم بازاریابی در آنها ، این رشته علمی را بسیار مهیج نموده ودر کانون توجه قرار داده است . طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، بازاریابی عبارتست از « فرآیند برنامه ریزی و اجرای یک مفهوم ، قیمت گذاری ،ترفیع و توزیع ایده ها ،کالاها و خدمات برای ایجاد مبادله در جهت برآورده کردن اهداف سازمانی و فردی ». (علیپور 1391 :12)
 
هوشمندی ^[2]
 بنابر اعتفاد نظریه پردازان تحلیلی ، هوش توانایی استفاده از پدیده های رمزی و یا قدرت و رفتار موثر و یا سازگاری با موقعیتهای جدید و تازه و یا تشخیص حالات و کیفیات محیط است شاید بهترین تعریف تحلیلی هوش به وسیله دیوید کسلر روانشناس آمریکایی پیشنهاد شده باشد    که بیان میکند :
هوش یعنی تفکر عاقلانه ، عمل منطقی و رفتار موثر در محیط (لون ^[3]  1958  به نقل ازتارخ : 25)
هوشمندی، عبارتی است در جهت تشریح ویژگی های حافظه و موارد مرتبط با آن از قبیل توانایی استدلال ، طرح ریزی ، حل مسائل ، تخیل ، درک ایده ها و یادگیری .
تعاریف مختلفی برای هوشمندی ارائه شده است ، برخی از تعاریف شامل ویژگی هایی مانند خلاقیت ، دانش و خرد می شوند، در حالیکه روانشناسان ترجیح می دهند که از بکار بردن چنین ویژگیهایی در تعریف هوشمندی خودداری کنند (داوسون ، 1997 به نقل از تارخ: 24)
ریشه لاتین هوشمندی به معنی فهم بکار برده میشود،  با این پیشینه ، هوشمندی تفاوت مشخصی با باهوش بودن و زیرکی را داراست.  حداقل دو تعریف همه گیر از هوشمندی تاکنون ارائه شده است نخستین تعریف از منبع "شناخته ها و ناشناخته های هوش " در قالب گزارشی توسط انجمن روانشناسان آمریکا در سال  1995  گرد آوری شده است .
تفاوت فردی از فرد دیگر در توانایی آنها در فهم ایده های پیچیده ، وفق یافتن با محیط یاد گیری از تجربه ها ، بکارگیری روشهای مختاف و رد کردن موانع با فکر کردن را هوشمندی گویند، این تفاوتها می تواند ذاتی باشد در حالیکه این تفاوتها همواره ثابت نخواهد بود، زیرا که افراد مختلف در موقعیتهای مختلف و در موارد مختلف عکس العمل ها و رفتارهای مختلفی خواهند داشت .
مفهوم هوشمندی تلاش میکند تا تمامی این عبارتهای پیچیده را در یک کلمه بیان کند، در نتیجه اثبات هوشمندی در بعضی موارد قابل انجام بوده و در بسیاری از موارد دیگر هنوز پرسشهای بی پاسخی را روبروی خود می بیند.  درواقع اگراز دوجین چهره برجسته بخواهید هوشمندی را تعریف کنند ، شما دو جین تعریف متفاوت خواهید داشت (اشلینگر^[4]   ،2003 به نقل از تارخ : 25)
دومین تعریف هوشمندی با امضای 52 محقق در زمینه هوشمندی در سال 1994 در قالب تیم پیشتاز علم هوشمندی بدین ترتیب بیان شده است :
یک استعداد عمومی ذهنی که شامل توانایی استدلال ، طرح ریزی ، حل مسائل ، تخیل ، درک ایده ها ، یادگیری سریع و یادگیری از تجربه ها می شود .
هوشمندی فقط شامل یادکیری از کتابها یا مهارتهای دانشگاهی یا زکاوت در آزمایشها نیست بلکه مفاهیم عمیق تری مانند درک بیشتر و ریزبینی در ادراک موقعیتها و تصور آنچه می خواهد انجام دهد را در بر   می گیرد .(نیسر^[5] ،1997 به نقل از تارخ: 26)
به نظر می رسد هوشمندی یک مفهوم نسبی باشد که ناشی از تفاوتهای دو فرد در محیط های یکسان و موقعیتهای مشابه است ، به طور مختصر شاید بتوان هوشمندی را وجه تماییز دو موجود در انطباق با محیط و موقعیت یکسان و توانایی واکنش مناسب در لحظه مناسب در مقابل کنشهای محیطی – موقعیتی دانست که به طور ذاتی یا به کمک یادگیری شخصی رخ میدهد .(الوداری، 1385: 235)
اطلاعات و هوشمندی یکسان نیستند، در حقیقت تفاوتهای عمده ای در این زمینه وجود دارد. اطلاعات عبارتند از داده های یک بعدی و یک سری واقعیات نرم (ساده) . هوشمندی عبارت است از تعبیر واقعیات ، یکپارچه سازی اطلاعات و پرسش و پاسخ به این سؤالات که چگونه می توان بر یک شرکت تاثیر گذاشت و هوشمندی را برای آن ایجاد نمود.هوشمندی از اطلاعات متفاوت است ، همانطور که رمان از دیکشنری متفتاوت است، بدون دیکشنری امکان نوشتن رمان نیست . رمان و دیکشنری هر دو به وسیله لغات به رشته تحریر درآمده اند ، اما خواندن رمان لذت بخش تر است، چرا که داستان را با همان لغات بهتر بیان می کند، هوشمندی شبیه رمان است و فواید آن عبارت است  از، اطلاعات جامع از شرکت ها و مشتریانی که حریص داده هایی از جمله اخبار ، گزارشها ، تحلیل های اقتصادی و ارزیابی تکنولوژیکی ، تصمیمات حقیقی و قانونی ، بررسی های مشاوران یا سیستم اطلاعات مشتریان می باشد (میکا^[6] 2005 به نقل از تارخ : 30)
اطلاعات به سوالات گذشته پاسخ می دهد، ولی هوشمندی مشتاق است تا در ارتباط با آنچه در اینده صورت می گیرد و اینکه چگونه شرکت می تواند موقعیت خود را در قبال نتایج بالقوه بهبود ببخشد ،پاسخ میدهد . برای پاسخ به این سوال که «فردا چه چیزی را به ارمغان خواهد اورد ؟» نیاز به تفکر در مورد «چه می شد اگر» است که ممکن است از دنیای کیفی تحلیل اطلاعات به دست آید . (دوگال^[7] 1998 نقل ازتارخ : 31)
  
2-10 هوش بازاریابی ^[8]
 
آنچه در دهه های اخیر در دنیای کسب و کار بیش از پیش خودنمایی کرده است افزایش شدت رقابت میان شرکتها برای بقا در بازار و کسب سهم بازار بیشتر بوده است، بطوریکه این رقابت گاه به قیمت کنار رفتن تعدادی از رقبا از دور رقابت منجر می شود. توسعه بازارها از یکسو انگیزه های بیشتری را برای ورود به بازار کسب و کار برای شرکتها فراهم آورده است و از سوی دیگر بالا رفتن انتظارات مشتریان و افزایش تعداد رقبا موجب الزامات بالای باقی ماندن در این بازارهای شدیداً رقابتی شده است.
در این بازارهای شدیداً رقابتی، کسب اطلاعات و دانش درباره عوامل بازار تبدیل به یک سلاح استراتژیک بسیار مهم برای شرکتها شده است. شرکتها همواره به دنبال دستیابی به اطلاعات اساسی در حوزه های مختلف از جمله بازار، مشتریان، رقبا و ... می باشند تا بتوانند تصمیمات آگاهانه و بهتری با توجه به شرایط مختلف بازار بگیرند.  دراکر (1990) عنوان کرد که شروع قرن بیست و یکم، احتمالاً به عنوان مبداء عصر دانش در اذهان خواهد ماند. در این محیط‌های شدیداً رقابتی و پیچیده، دانش تبدیل به یک دارایی کلیدی و مزیت رقابتی برای بیشتر سازمانهای عملیاتی شده است.